隨著ESG（環(huán)境、社會和公司治理）報告日益成為企業(yè)的優(yōu)先事項，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展已成為核心議題。

對于包裝行業(yè)而言，日益嚴(yán)格的立法，包括《歐洲綠色協(xié)議》、企業(yè)可持續(xù)發(fā)展報告指令（CSRD）以及各國的塑料包裝稅，使其面臨越來越大的壓力。

盡管存在一些全球共同的主題，但消費者對包裝材料的優(yōu)先級和看法因國家而異，這要求包裝行業(yè)利益相關(guān)者具備細(xì)致的理解和差異化的規(guī)劃。

尤其是自2020年以來，消費者和企業(yè)都經(jīng)歷了動蕩時期，包裝行業(yè)也不例外。全球疫情改變了消費模式，許多國家經(jīng)歷了高通脹，地緣政治的不確定性持續(xù)重塑貿(mào)易格局。這些因素如何影響消費者的選擇，尤其是他們對包裝的態(tài)度和感受？

剛好筆者手中有一份麥肯錫最新發(fā)布的《2025全球包裝可持續(xù)性調(diào)研》，揭示了更殘酷的真相：消費者根本不愿為“環(huán)保包裝”買單——除非你能先解決他們的“生存焦慮”。

一、價格、安全仍是王道，環(huán)保并非首要考量

麥肯錫調(diào)研覆蓋全球11個國家、超1.1萬名消費者，結(jié)果顯示：

價格和品質(zhì)仍是消費者最看重的因素，尤其在通脹背景下，價格敏感度進一步上升。在北美和歐洲，“性價比”成為主流訴求，而印度和中國消費者更關(guān)注品牌價值。

環(huán)保因素排名靠后，但并非毫無存在感——39%的消費者仍認(rèn)為環(huán)境影響“極其重要”或“非常重要”，與2023年持平，但遠(yuǎn)高于2020年的20%。歐洲市場（如法國、意大利）對環(huán)保的關(guān)注度相對更高，但在全球范圍內(nèi)，它仍不敵食品保鮮、便利性等實用屬性。

關(guān)鍵結(jié)論：

品牌若想推廣可持續(xù)包裝，不能只打“環(huán)保牌”，必須同時確保價格合理、功能可靠。

在歐洲等高環(huán)保意識市場，可持續(xù)性可作為差異化賣點；在新興市場，則需優(yōu)先解決性價比問題。

圖1：2025年全球消費者購買決策關(guān)鍵因素排名

二、可持續(xù)包裝的“認(rèn)知分裂”：玻璃和紙受寵，PET因國而異

消費者對“哪種包裝最環(huán)保”的看法存在顯著差異：

● 玻璃和紙制品全球通吃，在所有調(diào)研國家中均位列前三，因其可回收、低污染的固有認(rèn)知。

● PET塑料（聚酯）瓶評價兩極分化：在回收體系完善的國家（如瑞典、日本、德國），PET被視為高可持續(xù)性；但在美國（回收率僅33%）、墨西哥等國家，PET排名墊底。

● 液體紙盒（如利樂包）在巴西受青睞，但在其他國家表現(xiàn)平平，反映地域性回收基礎(chǔ)設(shè)施的影響。

關(guān)鍵結(jié)論：

●回收體系決定消費者認(rèn)知：品牌在推廣特定材料時，需考慮當(dāng)?shù)鼗厥漳芰Γ駝t可能適得其反。

●沒有“放之四海皆準(zhǔn)”的完美材料，需因地制宜選擇包裝策略。

圖2：各國消費者對包裝材料可持續(xù)性的認(rèn)知排名

三、消費者最看重的環(huán)保特質(zhì)：可回收性一騎絕塵

當(dāng)被問及“可持續(xù)包裝應(yīng)具備哪些特質(zhì)”時，全球消費者表現(xiàn)出高度一致性：

1.可回收性（Recyclable）：所有國家均排名第一，反映消費者對現(xiàn)有回收系統(tǒng)的依賴。

2.循環(huán)經(jīng)濟相關(guān)屬性（如“含再生材料”“可重復(fù)使用”）普遍靠前，顯示消費者更認(rèn)可“閉環(huán)”模式。

3.生物基材料（Bio-based）意外墊底：在11國中，9國消費者將其列為最不重要的因素，可能與認(rèn)知度低或信任不足有關(guān)。

4.低碳排放在日本排名第二，但在其他國家關(guān)注度較低，凸顯氣候議題的地域差異。

關(guān)鍵結(jié)論：

● 消費者對生物基包裝的冷淡態(tài)度令筆者大跌眼鏡！盡管品牌方大力推廣‘植物來源’‘可降解’概念，但調(diào)研顯示，消費者更信任傳統(tǒng)回收體系。或許，“看得見的環(huán)保”（如回收標(biāo)志）比“高科技環(huán)保”更能打動人心。

● 筆者認(rèn)為品牌若想推廣新材料，需加強教育，否則可能遭遇市場冷遇。

圖3：消費者對包裝可持續(xù)性特征的優(yōu)先級排序

四、誰愿為綠色包裝買單？年輕人、高收入群體是主力

盡管環(huán)保非首要考量，但部分消費者愿為可持續(xù)包裝支付溢價，且呈現(xiàn)以下趨勢：

● 新興市場支付意愿更高：印度（36%愿付“更多”）、中國（18%）遠(yuǎn)超發(fā)達(dá)國家。

● 發(fā)達(dá)國家分化明顯：

o 德國、日本消費者最保守（僅3%愿付“更多”）。

o 美國、墨西哥小幅回升，但整體仍低于2020年水平。

● 代際與收入差異：

o 高收入千禧一代（25%愿付“更多”） vs. 高收入X世代（僅1%）。

o 品牌啟示：年輕、高凈值客群是高價環(huán)保包裝的核心受眾。

關(guān)鍵結(jié)論：

● 在支付意愿低的市場（如日本、德國），品牌需通過政策補貼或成本優(yōu)化降低溢價。

● 在印度、中國等新興市場，可持續(xù)包裝可成為高端化策略的一部分。

圖4：2020-2025年各國消費者為可持續(xù)包裝支付意愿變化

五、責(zé)任歸屬：消費者甩鍋品牌方？

調(diào)研中一個驚人共識：

●  72%消費者認(rèn)為品牌商和包裝生產(chǎn)商應(yīng)主導(dǎo)可持續(xù)變革，僅14%認(rèn)為責(zé)任在自身。

●  潛臺詞：消費者希望“綠色包裝”無縫融入現(xiàn)有消費習(xí)慣，而非通過犧牲便利性或支付更高成本來實現(xiàn)。

關(guān)鍵結(jié)論：

● 消費者將環(huán)保視為“企業(yè)的義務(wù)”，品牌若等待政策或消費者推動，可能錯失先機。

● 解決方案：通過設(shè)計優(yōu)化（如減少材料用量、提升回收便利性），讓可持續(xù)選擇“無感化”。

圖5：消費者對包裝可持續(xù)性責(zé)任主體的認(rèn)知

六、美妝行業(yè)啟示：破解“綠色包裝”的三把鑰匙

8月5日，筆者在《環(huán)球零碳》刊登《美妝業(yè)監(jiān)管海嘯來襲！歐萊雅、寶潔如何為包裝"解毒"》一文，討論了“化妝品可持續(xù)包裝的挑戰(zhàn)”。雖然化妝品包裝與食品包裝的功效側(cè)重點并不相同，化妝品包裝需平衡安全性、效果與可持續(xù)性，與麥肯錫調(diào)研的食品包裝有些不同。對于食品包裝，麥肯錫提出三大關(guān)鍵問題：

1.精準(zhǔn)定位客群：針對有高支付意愿的年輕、高收入群體優(yōu)先推廣高端環(huán)保包裝。

2.降低成本短板：通過技術(shù)創(chuàng)新降低生物基、可回收材料的價格門檻。

3.全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作：聯(lián)合回收商、原料商優(yōu)化閉環(huán)系統(tǒng)，提升消費者信任感。

筆者認(rèn)為，針對此三大問題，美妝行業(yè)可以采取有的放矢的措施使得最終消費者對于“綠色包裝”的接受度上升。但不論如何，該道路都不會一帆風(fēng)順，會有很多實際問題需要解決。

結(jié)語：

可持續(xù)包裝不是“單選題”，而是品牌、消費者、監(jiān)管方共同參與的“方程式”。當(dāng)美妝行業(yè)面臨“監(jiān)管海嘯”時，讀懂這份消費者心智地圖，或許能找到“既叫好又叫座”的綠色解法。